2023年7月28日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》推送了一篇題為《日本的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”》的文章，當(dāng)時(shí)看完既敬佩又似有所思，就保存了下來(lái)。一是敬佩作者對(duì)社會(huì)的這種洞察力，二是我國(guó)人口老齡化的討論日益劇增。畢竟在中國(guó)，大家都會(huì)有著“摸著日本的石頭過(guò)河”的共識(shí)，我也想著未來(lái)的某一天能否也摸一摸這塊石頭，尤其是在當(dāng)下的“百年之未有大變局”。

這篇文章讓我認(rèn)識(shí)到三浦展，一位觀察社會(huì)發(fā)展的紀(jì)實(shí)類作家，早已熟知的《第四消費(fèi)時(shí)代》正是出于他手，這次借著公司的讀書(shū)活動(dòng)，全覽了一下這本書(shū)。下圖是早年截存下來(lái)的圖片，算是對(duì)這本書(shū)的一個(gè)總結(jié)，如此大家先有一個(gè)直觀的整體印象。

按照三浦展的劃分，日本依次經(jīng)歷了這幾個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前（1912-1941年），西式的商業(yè)社會(huì)逐步形成，人口向大城市流動(dòng)，都市化建設(shè)日新月異，日本開(kāi)始有了電燈、百貨公司、劇院、寫(xiě)字樓、公寓，街上經(jīng)?？梢钥吹酱虬鐣r(shí)尚的“摩登女郎”。當(dāng)時(shí)，西式的生活方式是進(jìn)步的象征。

第二消費(fèi)時(shí)代是從戰(zhàn)后到石油危機(jī)（1945—1974年）。隨著城市化進(jìn)程在全國(guó)推進(jìn)，日本迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。這個(gè)時(shí)代消費(fèi)上的最大特征就是家用電器開(kāi)始批量生產(chǎn)，進(jìn)入尋常百姓家庭。由于經(jīng)歷著“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，這一代消費(fèi)者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的，廠家只要生產(chǎn)大量產(chǎn)品，不需要太多營(yíng)銷(xiāo)手段都能順利地賣(mài)掉。而大家對(duì)“好東西”的認(rèn)識(shí)還處于“大就是好”的階段，要買(mǎi)更大的彩電、更大的車(chē)子，擁有比別人更大的商品就更幸福。

第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。據(jù)此，廠商也提出了新的營(yíng)銷(xiāo)策略。本來(lái)，在第二消費(fèi)時(shí)代，電視機(jī)這種家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一家一臺(tái)。這樣的話，市場(chǎng)就飽和了，怎么辦呢？于是廠家開(kāi)始推一人一臺(tái)、一屋一臺(tái)的戰(zhàn)略。比如手表，不同的場(chǎng)合，穿不同的衣服，配不同的手表是常識(shí)吧，你不能只有一塊……通過(guò)這種方式，人們的消費(fèi)欲望被成功激起。

第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭是，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的年輕人開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)。在他們的成長(zhǎng)歲月里，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都是處在一種微溫的狀態(tài)，華麗麗花錢(qián)的時(shí)代早已一去不復(fù)返。另一方面，托早年高速發(fā)展的福，家里該有的都有了，那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了，這一點(diǎn)你若去讀大前研一的《低欲望社會(huì)》能感知到，或從中國(guó)近幾年的“宅文化”、“動(dòng)漫二次元文化”的崛起亦能感知到。總之，少部分人開(kāi)始感到把大量的金錢(qián)花在與人攀比的消費(fèi)上是沒(méi)有意義的，真正難得而意義的是“美好的時(shí)間”。他們拿錢(qián)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是值得的。比起物質(zhì)，人與人之間的連接感才會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。

  

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